Lufthansa NewsRoom, Frankfurt

Die Lufthansa Group hat große Ambitionen. Sie will “die am weitreichendsten digitalisierte Luftfahrtgesellschaft” der Welt werden, so Christoph Meier, Direktor Kommunikationsstrategie, Planung und Betrieb bei der Lufthansa Group. TheNewsMarket ist es gelungen, mit ihm eine Stunde seiner kostbaren Zeit zu verbringen und über die Digitalisierung bei der Lufthansa und darüber zu sprechen, warum die Grenzen zwischen der internen und der externen Kommunikationen immer weiter verschwimmen.

Digitalisierung der Märkte

Digitalisierung scheint das wichtigste Unterscheidungsmerkmal in der Luftfahrtbranche der allernächsten Zukunft zu sein. Sie ist aber wohl auch eine der größten Herausforderungen für etablierte Unternehmen und zugleich eine große Chance. “Wenn Sie mich vor 5 Jahren gefragt hätten, was unsere größte geschäftliche Herausforderung ist, hätte ich sicherlich den Wettbewerb im Niedrigpreissegement und den enormen Preisdruck, der damit einherging, genannt. Ganz offensichtlich ist das auch immer noch eine große Herausforderung, aber es ist schon fast eine klassische Challenge, wenn Sie so wollen. Die Digitalisierung wird jedoch den gesamten Markt verändern. Das geht viel tiefer und wird alles beeinflussen, was wir in den kommenden Jahren tun”, sagt Meier, “auch in der Kommunikation”.

Im Jahr 2014 hat die Lufthansa-Group ihren eigenen Innovations-Hub in Berlin gegründet, um Antworten auf ein schnell wechselndes Konsumentenverhalten und die Marktdynamik im digitalen Zeitalter zu finden. Der Innovations-Hub verbindet auch die Luftfahrt-Group mit relevanten Akteuren der Technologie- und Start-up-Szene. Im Juni dieses Jahres wurde er vom Wirtschaftsmagazin Capital und der Hamburger Unternehmensberatung Infront Consulting zum führenden Innovationslabor gewählt, weit führend vor ähnlichen Labors, die schon Jahre vorher ins Leben gerufen worden waren.

Die Lufthansa investiert Hunderte von Millionen Euro in Innovation und Digitalisierung in den kommenden Jahren, um ihr Produkt- und Dienstleistungsangebot weiterzuentwickeln. Dazu gehören alle Aspekte des Flugverkehrs und der Luftfahrtdienstleistungsunternehmen der Gruppe. Meier gibt einen ersten Einblick in die Zukunftspläne und sagt: “Die Lufthansa investiert beispielsweise in Echtzeit-Datenanalytik, um in der Lage zu sein, maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen für Reisende genau dann vorzuschlagen, wenn es für sie am relevantesten ist.” Meier singt auch ein Loblied auf die Chatbots. Er sieht ihn ihnen eine hervorragende Ergänzung für den persönlichen Kundendienst. “Sie können die echte menschliche Interaktion nicht ersetzen, sind aber sehr hilfreich bei der Beschleunigung der Reaktionszeiten. Es ist ein nützliches Werkzeug für einfache Sachverhalte”.

Digitale Dimensionen

Gemäß Meier gibt es drei hauptsächliche Einflussbereiche der Digitalisierung. “Der erste konzentriert sich auf Geschäftsprozesse, also auf alles angefangen von der Technik bis hin zur Buchhaltung, wo Effizienzgewinne mit Hilfe der Digitalisierung weit über die einer klassischen Methode wie Lean Management hinausgehen können.” Als zweite Dimension erwähnt er die Produkt- und Dienstleistungsseite, bei der sich alles um die Verbesserung der Customer Experience dreht. Beispiele hierfür sind mobile Angebote, die Connectivity an Bord oder maßgeschneiderte Dienstleistungen.

Der dritte Bereich ist das digitale Plattformgeschäft. “Das ist der störanfälligste Bereich”, sagt Meier und weist auf Uber und Airbnb hin als bekannte Beispiele für Online-Marktplätze, die praktisch keinerlei Infrastruktur über ihre leistungsfähigen digitalen Plattformen hinaus brauchen. Als Beispiel einer digitalen Plattforminitiative im eigenen Unternehmen erwähnt Meier den Aviatar der Lufthansa Technik. “Die Aviatar-Plattform dient als Verbindungsdrehscheibe für Apps, die digitale Produkte und Dienstleistungen für die Luftfahrtindustrie anbieten”, erklärt er. Aviatar ist eine offene, modulare und neutrale Plattform, die Partner, Kunden und Entwickler dazu einlädt, gemeinsam mit Lufthansa Technik die Zukunft der Luftfahrt zu schaffen. Der Zugang zu Aviatar ist nicht von einem Wartungs-, Reparatur- oder Überholungsvertrag mit Lufthansa Technik abhängig.

Die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation verschwimmen

“Die Welt ist so groß wie das Display deines Smartphones. Was Sie extern kommunizieren, wird sofort auch auf den Displays Ihrer Mitarbeiter auftauchen, und es gibt immer eine Möglichkeit, dass das, was Sie intern verbreiten, umgehend den Weg in externe Publikationen findet”, sagt Meier. “Als Kommunikatoren haben wir uns schon daran gewöhnt, aber mit der extremen Zunahme und Dominanz von Online- und Social Media verschwimmen die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation nicht nur, sie fangen tatsächlich an zu verschwinden”, fährt er fort. Er sieht es als eine große Chance für die Unternehmenskommunikation, wenn die Prozesse und die Infrastruktur, die für eine entsprechende Weiterentwicklung erforderlich sind, auch tatsächlich existieren.

Organisationen machen in der Regel einen deutlich besseren Job bei der Verbreitung von Soft Stories in der internen als in der externen Kommunikation. Historisch gesehen war die externe Kommunikation auf Nachrichten fokussiert, recht oft auch eher reaktiv unterwegs. Interne Kommunikationsabteilungen hingegen haben in der Regel etwas längere Planungszyklen und verwenden seit einiger Zeit auch verstärkt Formate wie Videos, Infografiken und Feature-Geschichten.

Bis vor kurzem, sagt Meier, habe man sich bei der Besprechung der kommenden Themen üblicherweise vor allem die Frage gestellt: „Was ist die Nachricht?“ Und: „Wird die Meldung sofort zu einer Medienberichterstattung führen?“ Selbst wenn es vielleicht eine gute Geschichte gab, die Antworten auf diese Fragen aber negativ waren, kam es höchstwahrscheinlich nicht zu einer externen Veröffentlichung, weil es keine Alternative zur klassischen Pressemitteilung gab. “Manchmal hätten wir solche Hintergrundgeschichten gerne verbreitet, sind dann aber doch eher nur in die interne Verbreitung gegangen”, erklärt Meier, “aus gutem Grund zu der damaligen Zeit, aber es ist trotzdem eine Schande.” Laut Lufthansa ändert sich das. “Wir sind überzeugt, dass Geschichten, die über attraktive eigene Online-Medien veröffentlicht werden, uns in unserem Bestreben unterstützen können, eine bessere Reputation bei Fans und Kunden aufzubauen, aber auch bei Journalisten, Bloggern und anderen Meinungsbildnern.”

Er fügt hinzu: “Es gibt so viele interessante Themen, die wir als Luftfahrtgruppe abdecken können. Derzeit denken wir an eine Themenwoche über kulinarische Spitzenleistungen. Wir könnten alles abdecken von der Weinprobe und der Weinauswahl durch unseren Sommelier, die Auswahl von Fleisch und Gemüse, die komplette Supply Chain von der Beschaffung bis zur Herstellung der Mahlzeiten, die an Bord serviert werden. Dies ist nur ein Beispiel für wirklich tolle Inhalte, mit viel persönlichem Touch. Wir sind sehr darauf aus, mehr solche Geschichten zu produzieren und zu verbreiten, sobald unsere brandneue Unternehmenswebsite, die wir gemeinsam mit TheNewsMarket entwickelt haben, live geht.”

Christoph Meier, Lufthansa

Schlussfolgerung

Feature-Geschichten werden eine zunehmend größere Bedeutung in der Unternehmenskommunikation haben, und Kommunikationsteams sind gut beraten, längerfristige Themen aktiv in den täglichen 24-Stunden-News-Zyklus zu integrieren. Deshalb hat sich die Lufthansa entschlossen, ihre Medien-Webseite vollständig zu überarbeiten und in einen Informations-Hub zu verwandeln. “Mit TheNewsMarket haben wir ein Setup gefunden, das uns hilft, eine hochmoderne Medien-Plattform zu etablieren, die eine hervorragende Nutzbarkeit für Fans, Medien und alle anderen Stakeholder bietet, die sich für Hintergrundinformationen und Neuigkeiten über unser Unternehmen interessieren”, Meier sagt.

Und die Wirkung geht weit über den attraktiven Look einer modernen Webseite hinaus. “Die echte Innovation”, erklärt Meier, “ist die nahtlose Integration von TheNewsMarket in das Content Management System, das wir bisher exklusiv für unsere internen Kanäle, d. H. das Intranet, unsere Mitarbeiter App und unsere Inhouse-Screens genutzt haben”, bemerkt Meier abschließend. Mit dem einheitlichen Content Management System (CMS) will Lufthansa nun einen weiteren großen Schritt in Richtung voll integrierter Unternehmenskommunikation machen. Und das Kommunikations-Team des Unternehmens plant, es noch weiter zu entwickeln: Es plant, seine Pressemitteilungen, seine Management-Briefings und andere Kommunikations-Materialien im gleichen CMS zu schreiben, das es derzeit nur intern nutzt.